（この記事は2018年10月31日にMicrosoft Partner Network blogに掲載された記事Why marketing is as important as your productの翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。）
20 年以上にわたって B2B マーケティングに携わってきた私は、投資分野を誤ったがゆえにマーケティング戦略の課題を抱えることになった IT 企業の事例を数え切れないほど目にしてきました。
ですから、Allan Dib 氏の『The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, and Stand Out From the Crowd (1 ページのマーケティング計画: 新規顧客を獲得し、収益を増やして、差別化を図る)』を読んだとき、ぜひパートナーの皆様にもご紹介したいと思いました。本書は、特に中小企業におけるマーケティングの重要な基礎について書かれています。
ご多分に漏れず、マーケティングも目まぐるしいスピードでデジタル化され、刷新されています。しかし、基本は変わりません。お客様についてきちんと把握し、お客様に響くメッセージを特定し、お客様のコミュニケーション方法に合ったメディアを利用することです。
Dib 氏は、IT、通信、マーケティングといった業界におけるビジネスの起業、成長のエキスパートです。今回、光栄なことに、Dib 氏にお話を伺い、同氏の著書から以下の 3 つの重要な教訓をご紹介できることとなりました。
1. 優れたマーケティング担当者を目指す
失敗したビジネスを見てみると、優れた製品やサービスを提供していた企業がたくさんあります。失敗の主な原因は、経営陣がマーケティングを重視していなかったことにあります。
Dib 氏によると、優れた製品やサービスというのは単にお客様を維持するためのツールです。その前に、まずはお客様を獲得する必要があるため、すべてのビジネスにおいてマーケティングは最優先事項となるのです。
「私は、自著の中で、企業の大半は『無差別なマーケティング活動』を行っていると述べています。Web サイトやパンフレットなど、手当たりしだいに広告を掲載するだけで、コールド リードをお得意様に変えるマーケティング資産やシステムを構築できていないのが現状です」
– Allan Dib 氏
Dib 氏がこれに気付いたのは、過去にマイクロソフト パートナー企業に勤めていた時期のことでした。当時、Dib 氏は自社が必要なクライアントを獲得できていないことに不満を募らせていました。メンターとコーヒーを飲みながら、Dib 氏は次のような貴重なアドバイスを受けました。「(顧客は) 実際に購入してみなければ、そのサービスがどれほど優れているかを知る術はない。優れたマーケティング担当者を目指しなさい。常に成功を収めるのは有能なマーケティング担当者なのだから」
2. 闇雲な行動は避け、計画を策定したうえで新しい製品やサービスを追加する
Dib 氏は次のように述べます。「私はよく、マーケティングを家を建てることにたとえます。まずは、きめ細やかな設計図が必要です。設計図がなければ、地盤を掘ったり、煉瓦を敷き詰めたりといった実際の作業に着手することはできません。マーケティング計画は、顧客を獲得、維持するための設計図です。マーケティング計画を策定すれば、顧客について深く理解できるようになり、目新しいだけの手法に飛び付く可能性がきわめて低くなります」
Dib 氏は、他の職業にもなぞらえて「治療計画に従わない医師や、飛行計画を気にかけないパイロットを信頼できるでしょうか。私にはとてもできません」と強調します。
3.「リード マグネット」になるコンテンツを作成する
ホワイトペーパー、ビデオ シリーズ、業界レポートなど、詳細かつ重要なコンテンツを作成して配布します。これらのコンテンツは「リード マグネット」と呼ばれ、マーケティング データベースを構築するために使用できます。
Dib 氏はそのしくみを次のように説明します。
「どのような状況でも、すぐに購入する意欲があり、その準備ができているのは、ターゲット市場の平均 3% 程度です。マス マーケティングの大半は、これらの見込み客を顧客に変えることを目指しています。ただし、この他にも 7% が購入に前向き、30% は興味があるもののすぐに購入する意思がない、30% は興味がない、残りの 30% はたとえその製品が無料であっても利用しないという人々です。いわゆるホット リードにマーケティング活動の照準を合わせた場合、購入準備が整っている 3% のみをターゲットにして、残りの 97% を失うことになります。しかし、リード マグネットを作成すれば、アプローチの対象を市場の 40% にまで広げることができるのです」
このように、リード マグネットを作成することで、リーチを大幅に拡大できます。事実、アプローチの対象が市場の 3% から 40% に増加すれば、広告効果は 1,233% 向上します。
「購入準備が整っている見込み客に対応する方法ならだれでも知っています。しかし、優れたマーケティング担当者は将来を見据え、3 か月、6 か月、9 か月先、あるいはそれ以降に購入する可能性のある見込み客に対応して育成する方法を理解しているのです」
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