（この記事は 2017 年 3 月 17 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 4 Reasons Customer Experience Matters (And 6 Ways You Can Improve It) の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
多くの B2B 企業では、これまでカスタマー エクスペリエンスをあまり重要視してきませんでした。実際に複数の業界のお客様が、消費者として経験した中で最もレベルの低かったカスタマー エクスペリエンスよりも、法人顧客として提供されたエクスペリエンスの方がさらに低品質だったと評価しています。この事実は、企業を相手に何かを販売している皆様にとって、チャンスであると同時に、危険信号でもあるでしょう。
と言うのも、B2B 企業がすばらしいカスタマー エクスペリエンスを提供できれば、さらなる顧客獲得と収益拡大につながるチャンスとなります。しかし、カスタマー サービスが十分なものでなければ、顧客流出と収益損失に直結するので、危険な状態です。
カスタマー エクスペリエンスはなぜ B2B 企業にとってこれほど重要なのでしょうか。それを突き止めるために、カスタマー エクスペリエンス管理企業 McorpCX (英語) の社長であり、「カスタマー エクスペリエンスに最も影響を与える 20 人」に名を連ねる Michael Hinshaw 氏にお話を伺いました。ここからは、その内容をご紹介します。
B2B 企業がカスタマー エクスペリエンスを重視すべき 4 つの理由
1.カスタマー エクスペリエンスは B2B におけるロイヤルティを高める
消費者市場と同じく、すばらしいカスタマー エクスペリエンスを提供すれば、購入額や市場シェア、リピート率が向上します。場合によってはお客様が周囲に勧めてくれるようになります。
2.お客様は消費者の目線から期待を寄せている
職場では感情を表に出さず、意見も一切口にしない。そんな人がいったいどれほどいるでしょう。お客様もきっとそうではないはずです。実際、これまでにも法人のお客様から「シングル サインオンに手間がかかりすぎる」「どうしてこのアプリは開いてすぐにユーザーを認証してくれないんだ」といったお問い合わせが寄せられています。
3.B2B でも期待に添えなければお客様は離れていく
消費者市場では、10 人中 9 人近くが「一度期待外れだと感じたらすぐに別の商品に乗り換える」と回答しています。B2B 市場になると、この数字は 10 社中 7 社にまで下がります。数字上は B2B の方がハードルが低いように見えますが、実は複雑な事情があります。お客様は契約に縛られて簡単に乗り換えられないのです。しかしその分、一度離れてしまったお客様を取り戻すのは困難を極めます。
4.B2B での不満はお客様から世間に広まる
契約に縛られて乗り換えられない状態になると、お客様は利益よりもむしろ害をもたらします。カスタマー エクスペリエンスに対する不満を周囲に広めてしまうのです。その確率は、消費者が 79% なのに対し、B2B では 95% にも上ります。
カスタマー エクスペリエンスを改善する 6 つのプロセス
上記のトレンドを含め、さまざまな動きが重なる中、さらに複雑さを増すこのビジネスの世界で活路を見いだすためには、カスタマー エクスペリエンスへの積極的な取り組みが欠かせないという認識が定着しつつあります。そこで、カスタマー エクスペリエンスの向上に取りかかる際に考慮すべき 6 つのプロセスをお伝えします。
1.問題を特定する
お客様が達成しようとしている「目標」は何ですか。焦点を当てることが重要です。まずは具体的なゴールを描きます。解決したい問題を決め、何を達成したいのかを明らかにしましょう。
2.ターゲットを絞る
ターゲットとするお客様のタイプを 1 種類に絞りましょう。いわゆる「ペルソナ」です。こうすることで、お客様の抱える問題を簡単に見極め、解決できるようになります。
3.現在の状況を探る
同僚やお客様に話を聞いてみてください。社内には役立つ情報がたくさん眠っているはずです。そしてお客様からは、何がうまくいっていて何がうまくいっていないのかを聞き出せます。
4.取り組み全体を可視化する
特に重要なのは、お客様が何をどう考え、どんなことをしているのかといった情報をわかりやすい形で引き出すことです。つまり、カスタマー エクスペリエンスが魅力的で完成度が高くわかりやすいものになるように設計する必要があります。
5.チームの連携を図る
自分が今何をしているかを主要な関係者に必ず伝えてください。カスタマー エクスペリエンスの異なる分野を担当するチーム メンバーも含まれます。全員が理解を深め、納得のうえで変更を加えられるように進めていくには、言葉では言い表せないほど、このステップが重要です。
6.行動を起こす
当然ながら、改善に向けて実際に行動を起こさなければ、何の意味もありません。
先回りでお客様の期待に応える
お客様のニーズの変化を先読みできる企業ほど、優れたカスタマー エクスペリエンスを設計・提供できるため、急速に成長し、成功を収めています。それに対し、対応が遅かったりためらいがちだったりすると、取り残されてしまいます。
カスタマー エクスペリエンスのリーダー企業となることで、収益を大幅に拡大できます。変化が起きたり、デジタル化によって既存ビジネスが破壊されれば、産業界全体に影響が及びますが、カスタマー エクスペリエンスの重要性を早くから理解している B2B 企業なら、そうした中でも今後繁栄を遂げる絶好のチャンスをつかむことができます。
パートナー オブ ザ イヤー アワードにカスタマー エクスペリエンス部門が登場
こうしたカスタマー エクスペリエンスの重要性を踏まえ、マイクロソフトは今年のパートナー オブ ザ イヤーに新しくカスタマー エクスペリエンス部門を加えました。この部門では、お客様の声をビジネスに取り入れることで発展したパートナー様を表彰します。アワードの詳細についてはこちらのページ (英語) をご覧ください。
Michael Hinshaw 氏はカリフォルニア大学バークレー校ハース スクール オブ ビジネスの講師を努め、ベストセラー書籍『Smart Customers, Stupid Companies: Why Only Intelligent Companies Will Thrive, and How to Be One of Them (賢い顧客と愚かな企業: 賢い企業だけが生き残る理由と賢い企業になる方法)』の共同執筆者でもあります。Michael Hinshaw 氏の考えをもっと知りたい方は、Twitter アカウント @MichaelHinshaw をフォローするか、http://www.mcorp.cx/ (英語) をご覧ください。
皆様は B2B 市場のニーズの変化に、どのように対処していますか。ぜひご意見をお聞かせください。