（この記事は 2016 年 12 月 21 日にMicrosoft Partner Network blog に掲載された記事 How to Create Better Customer Experiences with Digital Marketing の翻訳です。最新情報についてはリンク元のページをご参照ください。)
マイクロソフトのマーケティング コミュニティで Bing エバンジェリストを務める私の使命は、皆様がデジタル マーケティング活動を十分に理解し最大限に活かせるように支援することです。たとえば、Bing Ads や他プラットフォームの有料の検索広告を勧めたり、コンテンツ マーケティングや SEO (検索エンジンの最適化) でどのように業績を上げるかについてアドバイスを提供したりしています。個人的には、企業サイトへの良質なトラフィックを増やす方法や、リッチなデジタル エクスペリエンスを構築してユーザーに驚きと感動を与える方法をパートナー様やお客様にお伝えするのが得意です。そしてこれらの取り組みには必ず、もっと魅力的なカスタマー エクスペリエンスを作り上げることが必要になります。
デジタル マーケティングで優れたカスタマー エクスペリエンスを構築するために私がお勧めしているのは、次の 3 つの戦略です。
- 意思決定のカスタマー ジャーニーを理解する
- 統合マーケティングをあらゆる面から検討する
- コンテンツの品質を絶えずチェックする
1. 意思決定のカスタマー ジャーニーを理解する
マイクロソフトでは、お客様を中心としたデジタル変革を進めています。多くのパートナー様と同じくマイクロソフトも、業界を一変させるようなデジタル テクノロジの登場に対応し、ビジネス モデルを変化させてきました。こうしたテクノロジ改革をきっかけに、マーケティング活動のあり方をじっくり考え、イノベーションを通じて、人とデータとプロセスを結び付けてお客様に価値を創出する方法を開拓しています。
現在のデジタル環境は検索、情報提示、ソーシャル メディア、動画、モバイルといった多様なチャネルに細分化されているように見えますが、私はマーケティング担当者に、それぞれのチャネルを個別に見るのではなく意思決定のカスタマー ジャーニー (英語) を理解するようにアドバイスしています。このプロセスの中で、特定のブランド、製品、サービスに対するお客様の関心事や、かかわり方を把握することが大切なのです。
そのうえで、1 つのチャネルにタッチポイントを集中させるのではなく、異なるさまざまなチャネル間で頻繁かつ継続的にやり取りを行うことによって、お客様と有益な関係を構築できます。
「お客様のニーズに対応し、課題解決を支援できれば、お客様は自社ブランドの熱烈な支持者になってくれます」
– Bing マーケティング エバンジェリスト、Christi Olson
小売、ソフトウェアおよびテクノロジ、サービスの分野の多くのブランドはデジタル メディアを活用し、よりいっそうお客様中心の手法を取り入れています。お客様志向の姿勢で他を圧倒しているのがスターバックスです。スターバックスではデジタル ツールやデジタル テクノロジを効果的に活用し、オンラインや店舗でのモバイル エクスペリエンスを介してリッチな没入型のカスタマー エクスペリエンスを作り出しています。また、オンライン コミュニティやソーシャル ネットワークを通じて、お客様とのかかわりを深めるためのタッチポイントを設けています。
さらに、特典プログラムなどにゲーミフィケーション システムを採用し、オンライン注文、店舗での受け取り、アプリからのモバイル決済などのサービスを利用してもらえるようにお客様を誘導しています。スターバックスはこうしたデジタルおよびオンラインでのエクスペリエンスによって、コーヒー ショップの枠を超え、熱狂的なファンを生み出しています。
2. 統合マーケティングをあらゆる面から検討する
統合マーケティングとは、異なるマーケティング チャネルに一貫性を持たせて連動させることで、ROI を高めるだけでなく、興味を示しているお客様をサポートしようというものです。総合的なマーケティング キャンペーンの展開を目指す動きには、よりシームレスなカスタマー エクスペリエンスを実現しようという狙いがあります。 最初のステップでは、キャンペーンの戦略と計画を策定する段階でビジネス意思決定者とマーケティング担当者が協力し、お客様との接点それぞれがカスタマー ジャーニーの全体像にどのように関連しているのかを理解します。それらの接点とは、メール、ブログ、ソーシャル メディア、検索、店舗での対応、看板など、カスタマー ジャーニー上のさまざまなタッチポイントのことです。
「すべてのカスタマー エンゲージメントが売り上げを促進するわけではありませんが、それで問題ありません。ただし、カスタマー ジャーニーの過程でそれぞれの接点が果たす役割を理解しておくことが重要です」
– Bing マーケティング エバンジェリスト、Christi Olson
3. コンテンツの品質を絶えずチェックする
「コンテンツは王様」という名言はいまだに色あせておらず (英語)、検索やソーシャル メディアなどのコンテンツを配信するチャネルは、言うなれば女王です。したがって、2017 年の自社のコンテンツ対応について検討する際には、お客様を中心としたアプローチによって説得力のある適切なコンテンツを作成することをお勧めします。大切なのは量ではなく質であり、カスタマー ジャーニーの各フェーズでお客様を惹きつけられるようにすることが重要です。次に、カスタマー ジャーニーの情報収集フェーズから購入決断に至るまでお客様を誘導するために、マーケティング キャンペーンでコンテンツをどのように活用するかを検討します。
コンテンツ活用に成功している企業はなかなか多くはないのが実情ですが、次に紹介する 2 社の取り組みは非常に参考になると思います。
- チャイルド シート メーカーの Diono (英語) は、情報収集から購入に至るまでの各フェーズでお客様に製品価値を理解してもらうためのコンテンツを提供しています。ただし、情報収集の段階では、検索結果の上位に必ずしも同社のコンテンツが表示されるわけではありません。
- ワークフローの自動化ソリューションを提供する Nintex (英語) はマイクロソフトのパートナー企業です。同社は最近、お客様の意思決定に関するカスタマー ジャーニーについて調査を開始し、各フェーズでお客様の心に響くコンテンツを開発しようとしています。目標は、フェーズごとにお客様の要望やニーズを把握し、有益なコンテンツでそれらのニーズに対応することです。
以前投稿されたマイクロソフトの DCCN プラットフォームに関する記事 (英語) で触れられているように、お客様が企業の Web サイトに期待するものは、質の高いエクスペリエンスや説得力のあるコンテンツです。お客様がブランドを信頼できると感じれば、繰り返し Web サイトを訪れてくれます。
成功への鍵は、マーケティング活動の変革です。すべての重要なお客様のカスタマー ジャーニーに適したエクスペリエンスを構築するためには、統合的なアプローチが必要になります。
このデジタル時代においては、カスタマー ジャーニーをじっくりと分析することで、各タッチポイントで適切なマーケティング戦略を実践し、有用なコンテンツを用意して、顧客エンゲージメントや ROI を向上させることができるでしょう。
皆様はどのようにしてデジタル マーケティングで優れたカスタマー エクスペリエンスを生み出して成果を挙げていますか。